هل أنت بتعمل Ads ولا بتفكر كـ Marketer؟
تشغيل إعلان بقى سهل.
تختار الهدف
تحدد الجمهور
تحط الميزانية
ترفع الـ Creative
وتضغط Publish
لكن ده مش معناه إنك بقيت Marketer.
التسويق الحقيقي بيبدأ لما تبص للأرقام وتسأل:
ليه الحملة نجحت؟
ولو نجحت هل هي مربحة فعلًا؟
ولو ضاعفت الميزانية هل المبيعات هتزيد بنفس الكفاءة؟
وهل المنصة فعلًا هي اللي جابت المبيعات اللي بتنسبها لنفسها؟
والعميل اللي كلفني النهارده 100 ريال ممكن يساوي كام للبيزنس بعد سنة؟
هنا بنخرج من مجرد إدارة الإعلانات ونبدأ نفكر بعقلية Marketing & Growth.
وعشان تعمل ده فيه مجموعة مصطلحات لازم تفهمها كويس.
ROAS — Return on Ad Spend
العائد على الإنفاق الإعلاني
الـ ROAS بيقولك كل ريال دفعته في الإعلان حقق لك كام ريال إيرادات منسوبة للإعلان.
لو صرفت 10,000 ريال وحققت 50,000 ريال مبيعات منسوبة للحملة يبقى الـ ROAS = 5.
لكن هنا فيه غلطة بشوفها كتير جدًا.
ROAS عالي مش معناه بالضرورة إن البيزنس مربح.
لأن لسه عندك تكلفة المنتج والشحن والخصومات والمرتجعات والعمولات والتشغيل وغيرها.
عشان كده المسوّق مش بيسأل بس:
كام الـ ROAS؟
لكن كمان:
كام الـ Break-even ROAS؟
يعني عند أي مستوى من العائد الإعلاني تبدأ المعادلة الاقتصادية للحملة تكون مقبولة وفق التكاليف اللي داخلها في حسابك.
CAC — Customer Acquisition Cost
تكلفة اكتساب العميل
هنا السؤال مختلف.
العميل الجديد كلّف البيزنس كام عشان نكتسبه؟
والـ CAC على مستوى الشركة ممكن يكون أوسع من مجرد تكلفة الإعلان لأنه قد يدخل فيه تكاليف التسويق والمبيعات المرتبطة باكتساب العملاء حسب طريقة الحساب.
وده رقم مهم جدًا في قرارات النمو.
لأنك ممكن تزود المبيعات وفي نفس الوقت تكون بتبني نمو غير صحي لو تكلفة الحصول على العميل بتزيد أسرع من القيمة اللي العميل بيضيفها للشركة.
LTV — Customer Lifetime Value
قيمة العميل طوال علاقته بالبيزنس
ودي من أهم النقلات في طريقة التفكير.
العميل مش Order.
العميل Relationship.
لو اشترى منك النهارده بـ300 ريال ورجع بعد شهرين واشترى مرة تانية وبعدها مرة ثالثة فقيمته مش أول فاتورة فقط.
هنا بنبدأ نفكر في الـ LTV أو CLV.
يعني القيمة الاقتصادية للعميل خلال فترة علاقته بالبيزنس وفق طريقة الحساب المستخدمة.
وعشان كده العلاقة بين LTV وCAC مهمة جدًا.
لأن شركة عندها معدل إعادة شراء قوي ممكن تتحمل تكلفة اكتساب عميل مختلفة تمامًا عن شركة العميل بيشتري منها مرة واحدة ومبيرجعش.
CPM — Cost Per Mille
تكلفة كل ألف ظهور
الـ CPM بيساعدني أفهم تكلفة الوصول للجمهور.
لو بدأ يرتفع أسأل:
هل المنافسة زادت؟
هل الجمهور ضيق؟
هل الموسم الإعلاني أغلى؟
لكن ارتفاع CPM لوحده مش كفاية عشان أحكم إن الحملة سيئة.
CPC — Cost Per Click
تكلفة النقرة
هنا بنقيس متوسط تكلفة الحصول على Click.
لو الوصول للجمهور تكلفته معقولة لكن الـ CPC مرتفع أبدأ أبص على الرسالة والـ Creative والـ Hook ومدى ملاءمة الإعلان للجمهور.
لأن المشكلة ممكن تكون مش في شراء المساحة الإعلانية أصلًا.
المشكلة إن الناس شايفة الإعلان ومش مهتمة تضغط عليه.
CPA — Cost Per Action / Acquisition
تكلفة الإجراء أو الاكتساب
وهنا لازم ناخد بالنا من نقطة مهمة.
الـ Action لازم يكون معروف.
هل بنتكلم عن Lead؟
Purchase؟
Registration؟
ولا Conversion تاني؟
عشان كده لما حد يقولي:
“الـ CPA عندي 40 ريال”
أول سؤال عندي:
40 ريال مقابل إيه؟
Attribution Window
نافذة الإسناد
تخيل عميل شاف إعلانك على Meta.
بعد يومين بحث عن اسم البراند على Google.
وبعدين رجع واشترى.
مين اللي جاب البيعة؟
Meta؟
Google؟
ولا الاتنين ساهموا في رحلة العميل؟
هنا بيظهر مفهوم Attribution.
والـ Attribution Window هي الفترة والقواعد اللي من خلالها يتم إسناد Conversion لتفاعل إعلاني وفق نظام القياس وإعداداته.
وده سبب من أسباب إننا ماينفعش نجمع أرقام كل المنصات ببساطة ونفترض إن كل منصة صنعت مبيعات مستقلة.
Media Mix Modeling — MMM
نمذجة المزيج التسويقي
لما الشركة تكبر السؤال مايبقاش بس:
أنهي إعلان جاب الـ Purchase؟
لكن:
إيه مساهمة كل أنشطتنا التسويقية في النتيجة النهائية؟
Media Mix Modeling بيستخدم أساليب تحليل إحصائية لمحاولة تقدير مساهمة القنوات والأنشطة التسويقية المختلفة في النتائج مع مراعاة عوامل أخرى بحسب النموذج والبيانات المتاحة.
بمعنى أبسط:
بدل ما كل منصة تبص لنفسها لوحدها
إحنا بنحاول نفهم الصورة الكاملة.
Creative Fatigue
إرهاق المحتوى الإعلاني
الإعلان كان شغال ممتاز.
فجأة بدأ الأداء ينزل.
هل المنصة باظت؟
مش بالضرورة.
ممكن ببساطة نفس الجمهور شاف نفس الرسالة ونفس الإعلان مرات كتير وفقد قدرته على جذب الانتباه.
هنا بنبدأ نفكر في Creative جديد وHook جديد وزاوية بيعية مختلفة بدل ما يكون رد فعلنا الوحيد:
زوّد الميزانية.
Creative Diversity
تنوع المحتوى الإعلاني
ودي مش معناها نفس التصميم مرة أزرق ومرة أخضر 😄
التنوع الحقيقي ممكن يكون في:
الفكرة
الـ Hook
الزاوية البيعية
شكل المحتوى
الشخص اللي بيقدم الرسالة
المشكلة اللي بنتكلم عنها
وطريقة عرض المنتج
لأننا مش بنختبر تصميمات بس.
إحنا بنختبر أسباب مختلفة تخلي العميل يهتم ويشتري.
Frequency & Frequency Capping
التكرار والتحكم في عدد مرات الظهور
Frequency بيقول لنا في المتوسط الشخص شاف الإعلان كام مرة خلال نطاق التقرير وفق تعريف المنصة.
التكرار ممكن يكون مفيد.
لكن التكرار الزائد في بعض الحالات ممكن يؤدي لتشبع الجمهور وإرهاق الـ Creative.
أما Frequency Capping فهو وضع حد أو ضوابط لتكرار ظهور الإعلان للشخص في أنواع الحملات والمنصات التي تسمح بذلك.
ومهم جدًا:
مفيش Frequency سحري مناسب لكل الحملات.
الهدف والجمهور والمنصة والـ Creative كلهم بيفرقوا.
Full Funnel Metrics
مؤشرات رحلة العميل بالكامل
ودي من أهم الحاجات اللي بتفرق في التحليل.
ماتستناش الـ Purchase عشان تعرف إن فيه مشكلة.
بص للرحلة كلها:
Awareness → Consideration → Conversion → Retention
من الظهور والمشاهدة
للنقرة وزيارة الموقع
للـ Add to Cart
للـ Checkout
للـ Purchase
وبعدها إعادة الشراء والاحتفاظ بالعميل.
لأن لو المبيعات وقعت لازم أعرف:
العميل بيضيع مني فين؟
وكل مرحلة لها علاج مختلف.
Conversion API — CAPI
الـ Conversion API يسمح بإرسال بيانات الأحداث من الخادم أو مصادر أعمال أخرى للمنصة بشكل أكثر مباشرة بدل الاعتماد فقط على إشارات المتصفح.
وده ممكن يساعد في تحسين جودة القياس ومطابقة الأحداث عند تنفيذه وإعداده بشكل صحيح.
لكن الـ CAPI مش عصا سحرية.
لو الـ Tracking نفسه متبني غلط مش مجرد تشغيل CAPI هيحل المشكلة.
Backend Selling System
منظومة البيع بعد وصول العميل المحتمل
ودي من أكتر المناطق اللي ممكن تضيع فيها فلوس الإعلانات.
الحملة جابت 500 Lead.
جميل.
كام واحد منهم اشترى؟
هنا لازم أبص على:
CRM
سرعة الرد
توزيع الـ Leads
تأهيل العميل المحتمل
Sales Scripts
Follow-up
تسجيل نتائج التواصل
وربط المبيعات بمصدر العميل قدر الإمكان
لأن الإعلان ممكن يكون أدى دوره وجاب العميل لحد الباب.
لكن منظومة المبيعات ضيعته.
وبعدها بكل بساطة نقول:
الإعلانات مش شغالة 😄
وهنا الفرق الحقيقي
الشخص اللي بيشغل Ads يسأل:
الحملة جابت كام Conversion؟
لكن الـ Marketer يسأل:
تكلفة العميل كام؟
قيمته للبيزنس كام؟
هل المبيعات دي مربحة؟
مين ساهم فعلًا في قرار الشراء؟
فين العميل بيتسرب من الـ Funnel؟
هل المشكلة في الإعلان ولا الـ Offer ولا الموقع ولا فريق المبيعات؟
ولو ضاعفنا الميزانية هل النمو هيكون مربح وقابل للاستمرار؟
هنا الإعلان مابقاش Campaign بنشغلها.
بقى جزء من Business Growth System كامل.
لأن تشغيل الإعلانات Skill.
لكن إنك تفهم العميل والـ Data والـ Funnel والـ Attribution والربحية وتربطهم ببعض وتاخد قرار صح بناءً عليهم
ده Marketing.
فمتكتفيش إنك تعرف تعمل Ads.
Think Like a Marketer
Dr. Noura Abdallah
PhD in Public Relations & Marketing
Marketing, E-Commerce & Business Growth Consultant
